部落格行銷 - 企業網路行銷的最後一哩

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網際網路僅用了短短10年時間，就成為電視、印刷品之後的第三大媒體，尤其是在30歲以下、和未來的年輕世代中，網路是最不可或缺的媒介，無一成功企業會想錯過網路廣告的機會和未來潛在性，從這幾年網路廣告預算比其他媒體都高倍成長即可反映出這個事實。隨著網路進入Web2.0時代，企業網路廣告的方式也有了演進，從最初純banner廣告曝光，以瀏覽數、點閱數計算成效，到現在廣告主善用Web2.0網站，企劃活動供所謂「達人」參與將廣告散撥出去，或者利用目前最火紅的部落格行銷，來順利完成「網路行銷的最後一哩」，將產品或服務成功接觸到終端消費者。

 

企業部落格行銷的5W1H

 

部落格文化發展至今已達成熟階段，全球已有超過6000萬部落格，不同於個人以興趣為主，企業做事講求目的和成效，既然要做部落格行銷，就一定要用最有效率的方式執行。基本上企業的「部落格行銷」可分成兩種方式，一途是自行架設公司部落格對外發聲，另一途是和其他部落格相關企業合作，依不同產業及行銷目的，選擇部落格行銷的方式則會不同。在企業選擇是否要執行部落格行銷之前，可以先以「5W1H」的方式來評估執行目標和細節，包括：

 

why – 為什麼要做部落格行銷？

 

對於企業來說，有太多的行銷理論、通路、和方法要了解，每家企業有它的消費者族群，您的產品或服務是不是適用於網路族群？對於日益月新的行銷手法，是不是真的要帳單全收？行銷有許多面向和通路，企業可選擇傳統行銷或網路行銷，網路行銷可再分入口網站廣告、分眾網站廣告、關鍵字廣告、部落格廣告，部落格行銷只是網路廣告的其中一種方式，企業不該為了「部落格熱」而想做部落格行銷，行銷預算也不該因為「寧可錯殺一百，不願放個一個」、或是「趕流行」的迷思下被犧牲。

 

who – 該由誰來寫、寫給誰看？該找誰合作？

 

簡單的說，企業在決定要做部落格行銷之後，首先要選擇是「自己寫」還是「讓別人寫」，兩種方式的目的、成本、影響力皆有不同，當然也可以選擇雙管齊下深入應用部落格行銷。選擇架設blog「自己寫」的企業成本較高，目的除了行銷外，主要兼顧公關、產品介紹、市調、和客戶忠誠度維繫，屬於細水長流型的部落格行銷，許多大公司如Google、IBM、微軟、國內的毛寶皆已成功經營著自己的blog，並由高層主管(公關、行銷部)來執筆。選擇「讓別人寫」的意思就是和其他企業或是部落客合作，與一般的網路活動類似，就case-by-case的來執行，之後再以活動成本和數據結果來評估它的廣告效益。

 

when – 何時該寫？何時該合作？

 

企業一但決定架設blog來「自己寫」，就是一條不歸路必須一直寫下去，blogging從此就屬於公司業務的一部份，文章的品質和更新的頻率也要維持穩定，回覆留言的速度和態度也等於是「透明的客服」不得馬虎，任何時間需要做公關、新品介紹或市調、網路活動時皆可自由發文，在時機的掌握度方面「自己寫」有絕大優勢。若要與其他部落格合作，則視同企劃一活動，由公司行銷人員或外包給行銷公關公司來執行。

 

where – 該在哪裡曝光？

 

除了自家的網站上以外，企業皆可利用書籤網站（hemidemi、funP）將好文曝光，另外可瀏覽其他相關blog文章，並善用「引用」功能將讀者導回自家網站。若企業選擇以活動方式做部落格行銷，曝光所在則會依合作網站而有所不同。

 

what – 什麼該寫、什麼不該寫？

 

如果只是貼上企業的公關稿，則會喪失該企業的親和力、長期甚至傷害企業形象，選擇「自己寫」的主要目的就是要做好公關，呈現什麼樣的內容會在消費者心中加分，會贏得更多讀者的共鳴、進而提升品牌信仰和消費忠誠度，偶爾寫些無傷大雅的負面消息，或者詢問讀者的意見，更會有意想不到的加分效果。

 

how – 怎麼寫？怎麼讓人知道這個blog的存在？怎麼異業合作？

 

企業blog執筆者應儘可能接近個人寫作風格，而不是一味的以官腔作答，另外blog本身也需要行銷讓更多人來定期收看，因此也需善用如RSS、Feedburner等訂閱工具，書籤網站、做好SEO(搜尋引擎最佳化)、植入可以與其他部落客互動的blog widget小工具等等，都可逐漸增加自己blog的曝光機會。若是決定與別人合作，則有更多的know-how需要了解，以下我們就會以異業合作來說明，企業在不自己架設blog之下，如何成功做好部落格行銷。

 

企業部落格行銷的三大關鍵

 

不管是自己架設部落格，還是以case-by-case合作來說，企業會決定做部落格行銷，不外乎是為了三大好處，分別是「病毒式散撥」、「口碑行銷」、和「群體智慧」，以下讓我們一一來分析部落格行銷的三大關鍵。

 

部落格的病毒式散撥（viral marketing）

 

所謂的「病毒式行銷」指的是企業活動素求在網路上的大量傳撥，就像病毒一樣以倍增的速度擴散出去，網路興起的最大因素就是在於「分享」，所以只要活動訴求能引起興趣和共鳴，網路低成本、易複製、多媒體呈現的性質是最佳的傳播環境，每日大量的email、blog、文章、照片、影片被轉寄，若是企業的活動切中部落圈的要害，無論好的壞的，分享出去的速度絕對比想像中還快。

 

但是在病毒式傳播下，行銷形式還是侷限在網路「曝光」，曝光數和成交量不一定成正比，大批人潮的曇花一現也不代表您能留住訪客的心，因為網路流量容易爆起更容易暴跌，讓很多人看到僅是增加了短期「收視率」，或許能增加品牌的長久印象，但要實際讓消費者心動下單，光靠病毒式行銷其實是不夠的。

 

部落格的的口碑行銷（word of mouth marketing）

 

當消費者從網路電視或報紙上看到企業廣告，記住了產品名稱，接下來會去搜尋引擎輸入此關鍵字來獲得更多產品相關報導，所以關鍵字廣告才會在當下如此的火熱，業界人士形容，搜尋引擎如YAHOO或GOOGLE才是所有廣告預算的收割者，因為他們掌握了「最後一哩」、他們是最接近消費者的一個媒介點，就目前市場來說是有點道理，但是他們可以促使消費者真正買單嗎？事實上並不會，關鍵字行銷還是停留在上述的 「曝光」，他們很負責的讓您的品牌露出，但並不是成交與否的關鍵，真正足以影響消費者購買動機的是「口碑行銷」，也就是網友們(部落客)的使用心得分享，「其他網友的相關文章」才能真正算是網路行銷的「最後一哩」。

 

隨著關鍵字廣告的過度使用，網友已經可以清楚判斷哪些連結是廣告，哪些才是他想要參考的資訊，當搜尋結果出來以後，消費者會避免去點選那些明顯的贊助商連結，而會去閱讀那些一般使用者的文章，來幫助自己評估是否購買或願意使用。如果以網站定位來比較「產品使用感想可信度」，官方網站 < 社群網站 < 個人部落格，舉例來說，若今天您想買一台XX牌的數位相機，您會上網輸入XX關鍵字，接著您會看到XX的官方網站為付費廣告(贊助商廣告)，若您想要知道該產品的使用心得，您會避免點選官方網站的連結，而選擇點選某3C社群裡 “相機達人 “的介紹或推薦，或者某部落客對於XX相機的使用評價，而一般而言後者的 「文章信任度」 最大。

 

因此在整段行銷流程中，企業最安全的作法是盡量創造 「使用者內容」來確保最後的收尾，從上游的曝光(電視廣告、網路廣告)、到中游的搜尋結果(相關字搜尋)、一直到下游的「內容信任度」，才是行銷一條龍的安全策略，若是預算不夠，最可以省下的一段是中游，甚至可以完全忽略不做。就成本來看，創造曝光遠比創造口碑來的昂貴，而創造口碑(內容)不但成本較低，而且影響力深遠，一篇好的文章除了被轉載外，也將永久留存於網路中供下一位顧客搜尋，持續為企業帶來業績。

 

網路上的「口碑文」越多越好，當然寫的部落客越有人氣越好，毎一筆相關文章都是安打，而人氣部落客的專文更像打出一支長打，不管是密集安打還是重炮長打，都能一次又一次的增強消費者的購買慾望和信心，到了最後當搜尋結果都是您的「產品相關文」時，口碑行銷就能讓您持續得分，而且永不失效。

 

部落格的群體智慧（Crowd-sourcing）

 

或稱之為Wisdom-of-the-crowd，也就是來自網友的貢獻，這其實是社群會員或部落客的「反饋」行為，企業拋出強烈誘因(高額獎金、熱門商品、特殊經驗)和”需要解決”的議題供網友參與，人說網路臥虎藏龍，尤其是”意見領袖”的部落客們各個充滿創意和自我風格，非常鍾於分享、貢獻、及幫助社會，於是供需之間取得了交會點，企業節省成本卻得到更多元的創意或作品，部落客(網友)則在分享中獲得利益和成就感，而企業樂用「群體智慧」除了真正解決問題外，其實埋藏的是部落格行銷的奧秘。

 

有時候，”需要解決”的問題並不是真的難題，而是行銷點，參與者為了要解決問題必須先深入了解企業產品、服務、甚至公司文化、歷史沿革等等一切該企業相關資訊，無形中加深了對此企業的情感和忠誠度，另外，若贏得比賽需要人氣支持(例投票、轉寄等)，更是結合病毒式行銷的活動訴求，再配合上述的「口碑相關文」於網路上流傳，不但同時得到曝光、搜尋筆數、相關文章，增加企業形象和網友間的好感，也說不定真正為問題帶來了最好的解答，面面俱到一舉全得，所以Crowd-sourcing才會越來越受到重視，而且必將成為更多企業直接透過網路接觸消費者的最佳方式。

 

企業部落格行銷的成功案例

 

國內企業成功運用部落格行銷的案例不勝枚舉，主要以３Ｃ廠商、美容彩粧、食品和旅遊業為主，其中不乏許多創意活動，包括像是多力多滋曾舉辦「酷文話日誌」，邀請網友提供時下最流行的網路用語，並將之應用於自拍的短片中，最後優勝者除了贏得獎金外，其作品還可在入口網站的首頁曝光。此活動不僅能讓企業省下拍廣告短片的經費 (只要從眾多作品中挑選即可)，更重要的是讓企業品牌更貼近網路文化和年輕人，提供舞台給創意十足的網路世代，利用人氣投票的親友號召，加上趣味影片在網路上的傳播速度和穿透力，該活動不僅在網路上造成轟動，在實體產品包裝上，也用了知名漫畫部落客的手繪作品(附圖)，把網路活動和實體販賣做了順暢的連結，商品的銷售量當然也在活動期間內創出佳績。多力多滋在產品和網路行銷上不斷創新，最近更舉辦「挑戰X-74H秘密任務」，請網友試吃後（當然要先買）猜出洋芋片口味，並將之命名，此舉不但讓此產品在便利商店中賣到缺貨，更一舉在部落客圈中引起廣泛討論，同時收穫許多極富創意的產品名稱供企業挑選，可說是國內企業應用部落格行銷最成功的典範。

 

旅遊業同時也有許多部落格行銷的創意，像是桂冠旅遊和EmailCash的《百萬部落客》合作的「桂冠旅遊王」(附圖二)，邀請部落客達人自行設計5天的日本行程，並由網友投票選出最佳行程，獲勝的部落客則可免費參加他自己設計的夢幻行程，投票給他的網友也有機會被抽中一起同行。桂冠旅遊此舉集結網路上廣大部落客的創意發想，以使用者角度切入日本旅遊市場，企圖挑戰現今旅遊市場較制式的行程規劃模式，正是應用「群體智慧」的行銷策略，網友貢獻的創意行程轉化成市面上獨一無二的商品，並強化了桂冠旅遊在網友心目中的友好度，幫助未來實際的訂單機會。

 

另外美妝保養提供試用品供相關部落客使用，條件是撰寫一篇使用心得，企圖影響該blog讀者對商品的信任；電影公司提供試映會供部落客欣賞，來交換一篇「網友的影評」，以增加一支”安打”，發行拳電影公司就長期和《百萬部落客》配合定期提供部落客試映會，合作以來創造了許多客觀影評，諸多的「有效內容」在網路上供網友參閱，也實際幫助了電影票房的顯著成長。

 

當然部落格行銷並不是適用於任何產品，尤其是在個人價值觀不同的時候，例如某種食物好不好吃因人而異，這時就不該邀請部落客來試吃，然後寫出一篇「該食物很好吃」的相關文章，因為如果讀者因為部落客推薦而買來吃，但發現不好吃，這時不但該部落客的文章信任度會大打折扣，對於企業形象長期來說也有扣分的風險。因此在企業部落格行銷策略中，選擇找哪位部落客合作，或是適合的廠商還是得謹慎，否則好的東西傳的快，壞的消息在網路上傳的更快，尤其是設計出不誠實的部落格活動更是大忌，企業絕不可欺騙網友或是把部落客當成用錢就能買通的媒體，否則後果真的是不堪設想。許多部落格行銷的方式仍在繼續演進，我們也期待看到更多企業搭上這股風潮來創造佳績。