Email電子郵件行銷的善與惡

2013 Jun 18 個人品牌/自媒體/創作

94%：是垃圾郵件在所有電子郵件中所佔的比例。

77%：是台灣網民對於垃圾郵件感到厭惡反感的比例。

36分鐘：是你每天平均花在處理垃圾郵件的時間。

440億：是每年因為垃圾郵件問題而產生的國家經濟損耗。

75%：是網絡詐騙案件透過垃圾郵件進行的比例。

5年：是未來台灣立法後的最高判刑。

500萬：是未來台灣立法後的最高罰金。

4：是台灣在全球垃圾郵件發送量的排名。

電子郵件對於網路消費者的生活有著不可抹滅的重要性，任何網路使用者都視email為快速又方便的資訊來源，對於企業而言，也早就取代傳真等傳統通訊方式，成為商務交流中的主要工具。但很可惜的，「成也email、敗也email」，因為過多資訊的疲勞轟炸，讓消費者應接不暇無力招架，也無從分辨何者為優、何者為劣，久而久之只有「刪除全部」一途，但郵件砍不盡、春風吹又生，在這種「email行銷 = 垃圾郵件」的刻板印象下，企業要如何利用email行銷來突圍，享受最初email行銷帶來的廣告效益和真實感動，則成了現代網路行銷中一門最高深的學問。

Email行銷是票房毒藥還是秘密武器？

要在每天龐大繁多的廣告郵件中被看見，實屬一件不容易的事，此時企業的品牌就變成非常重要，許多企業試圖以數量或曝光取勝、反覆刺激消費者的眼球，電子報按三餐問候潛在客戶，希望他們有所回應，但寄送的次數和頻率常常超越了合理範圍，讓接收者感到厭煩而逐漸失去耐心，逼迫將該企業與垃圾郵件發送者連結，而將之丟棄至永不見天日的垃圾郵件匣，因此「資訊轟炸」絕不是正確的策略，但偏偏企業依舊以成本考量，以銷售產品為中心的持續打擾著潛在消費者，長久下來的惡性循環，使得email的廣告效益逐漸失效。

電子郵件是前所未見的超強直接行銷工具，也是個別化服務的最佳工具，但面對垃圾郵件的不可擋洪流，除了要如何保有它的行銷特性外，還要將email行銷的潛力發揮到更大，除了企業本身要自重自愛，不可輕易嘗試挑戰客戶的容忍度之外，企業一定要提供適宜的觀看誘因，設法提升收信時的愉快經驗，和成為消費者信賴的的資源。若企業能找到特別的”收信誘因”，包括提供消費者的實際需求(不是業者的銷售需求)，亦或是有價的收信獎勵，才有機會在如雪花般的眾多郵件中被看見。

澳商EmailCash早在1999年網路興起時就預見了長期未來的趨勢，所以展開迎合接納的行動，建立了完善的獎勵制度並納入電子郵件中，巧妙的實施會員利益分享機制，讓每一位收件者都能在看郵件的同時獲得獎勵，在垃圾郵件堆中點指成黃金，激勵出有力的顧客反應，此舉讓email行銷不但沒有失真，還漸漸突顯出品牌價值，因為收件者將每封email都連結上愉快經驗和期待，才得以在垃圾郵件洪流中逆勢突圍，而最後事實證明EmailCash成功的超越群倫，充分的享受先進者優勢(first-mover advantage)。對於愛惜羽毛的企業來說，狂發廣告信件絕不是辦法，還要冒著被收件者將之與垃圾郵件作連結的風險，成為垃圾郵件大戰後的犧牲者，我們建議您來試試eDM市場領導者EmailCash，體驗前所未有、保證有效的的「互動式eDM」，若您願意嘗試「戰後新移民」，我們絕對會視之為「最光榮的職務」，且別無懸念的勇往直前，為您全力以赴！

以「產品」為中心，亦是以「顧客」為中心？

Email行銷若經營的好，毫無疑問的將會是一種行銷利器，因為它具備了主動出擊、快速執行、量身訂作、成本低廉、以及效益評估等五大優勢。企業發送email廣告無疑是希望潛在消費者能看到，進而產生興趣達成購買，因此往往以「產品」為中心來刺激消費者，卻忽略了消費者的真正需求和「廣告容忍度」，為解決此問題，企業應以「顧客」為中心來做email行銷，首先要非常仔細的收集客戶資料，並用心的加以維護及管理，做定期的良性溝通，讓每一次溝通都能使會員感到貼心，使他們”樂於收信”，並對你的下一次廣告信件充滿期待。

每位客戶的量身訂做，可從顯示收件者的姓名開始，讓他們感到尊重和親切，更重要的是讓他覺得是一對一的溝通，而不是一對多的大量廣播，企業可透過資料探勘(data mining)來深入分析會員的資料，因此充分掌握個人偏好，消費習性、家庭情況(懷孕、新生兒)、最近消費狀況(剛買新車)等，去了解每位顧客的價值，進行有意義的對話，提供個別化的服務，實現他們的需求或解決他們的問題，進而達成企業的營運和行銷目標。

Email是用來銷售，還是用來溝通及服務？

許多企業在與消費者達成第一筆交易後，就會假設他們已經成為老主顧，往後的每一次優惠訊息都要用email提醒他們，於是很容易將eDM定位成便宜的大量傳播工具，但事實上，客戶並不這樣認為，曾購買過東西並不等於主顧，這中間所欠缺的就是溝通和服務，企業該思考如何利用email來有效的及服務，與客戶建立更親密、即時、信任的關係，進行雙向的溝通，而不僅是單向的銷售行為，企業需把email當作強而有力的對話工具，藉由持續性的對話來和顧客深交，建立起一個以服務導向的長期關係，才能逐年建立起顧客更深厚的忠誠度，有了品牌忠誠度，銷售目標自然會水道渠成。

雖然網路行銷的形式多如繁星，但廣告效益卻不如以往，因此取得顧客的成本日漸攀升，企業願意犧牲第一次的購買利潤，以求先取得顧客的資料和聯繫，試圖在往後的交易中賺取更大的利潤來達到”損益平衡”，並持續努力衝高該會員的「平均用戶貢獻度」(Average Revenue Per User)。事實上，如果純粹以「銷售」為中心的寄送email，其實只是”壓榨”會員來強求「短期貢獻」，但結果往往是嚇跑了會員，也浪費了該會員的加入成本，企業必須了解，「會員取得」(acquisition)和「會員維繫」(retention)是不同的學問，email絕對不是用來「取得會員」，而是用來「聯繫會員」，以溝通及服務的目的來養成長期忠誠度，這也是為什麼沒有人會透過垃圾郵件來加入一個完全陌生的網站，連一開始的加入都不可能，更何況是往後的銷售呢？

把email的主控權還給消費者

會員的email和個人資料的所有權是該會員的，而不是企業的，企業對於會員隱私權的重視度區隔了企業的未來性，不重視個人隱私的企業會導致大量的垃圾郵件，造成社會及經濟損耗，而會員則以鄙棄作回報，反之珍惜自己羽毛的企業，會贏得會員的信任和歡樂的經驗，今日的企業若想利用email作為行銷利器，必須把主控權交給客戶，並認真傾聽客戶的回應，在雙向互動中求深度結交，來產生忠誠度和強化品牌認同。

許可式email行銷是市場上最好的方式，會員自願選擇加入(opt-in)電子郵件訂閱，接受喜愛的廣告訊息，並可以隨時選擇取消訂閱(opt-out)，當企業把將主控權交給顧客時，會員有了參與感和控制權，才會樂意接受所得到的訊息，包括廣告訊息或企業公告，讓會員自己選擇要結交的公司，讓他們覺得不像行銷活動的犧牲者，而是特別被挑選出來的受惠者。

以會員關係為核心，建立長期信任絕對是必要的，email行銷的奧秘在於要捨棄「告知與推銷」(telling and selling)，轉變成「傾聽與學習」(listening and learning)，建立起會員對您的信賴度、參與感、主控權，最後昇華為忠誠度，如此一來，公司和會員之間的關係不再是零星、逼迫式的主客關係，而是持久、體貼、個人化的夥伴關係，當您想向他們銷售產品時，企業會從路邊陌生的業務員轉變成值得信賴的好朋友。

達到email行銷的雙向互動 – 「傾聽與學習」

Email廣告不是發出去就算了，享有完善的「事後檢測」才稱得上是全套的行銷服務。EmailCash的互動式eDM除了擁有最「實名化」的會員和業界最高的點閱率之外，還搶先市場推出了「廣告後測機制」，讓您將廣告散發出去的同時，也能即時的得知市場反應。廣告不是做完就不管它了，滿意度是好是壞？消費者如何看待這篇廣告？他們有什麼意見想表達？「eDM廣告後測」讓企業可以直接聽見消費者最真實的聲音，它能讓收到eDM的會員針對該廣告進行滿意度評分調查，客戶也可藉由消費者的意見來了解市場反應，進而調整產品或行銷策略。

隨著科技日新月異，垃圾電郵也不斷翻新，簡訊垃圾、部落格垃圾、交友網垃圾等，企業本身要做email行銷，但要如何拿捏才不會背上濫發垃圾郵件的污名，對於任何愛惜羽毛、長久經營品牌形象的公司都是不能承擔的隱性風險，因此建議適當的做法是委託專業的電子郵件行銷公司，善用許可式和互動式的eDM行銷僅能為讓企業增加訂單，也能擴及不同面向的客群。

當垃圾郵件氾濫成災，各競爭廠商紛紛四起，市場紅海戰爭中如何利用電子郵件這把雙面刃殺出血路，正是企業的網路行銷人員最具挑戰的任務。

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原撰寫時間：2008.05.28

撰寫者背景(就我啦)：澳商EmailCash前台灣區經理，eDM行銷的領導者，按此了解更多。

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